24 Ocak 2012 Salı

David A. Aaker ve Marka Değeri Yönetimi 1. Bölüm

Marka…


Gücünü taşıdığı kimlikten alan, görünmez kahraman. 


Hikayesi yüzlerce yıl önceye dayanan , tarihte aynı anda farklı alanlarda, farklı mekanlarda ve farklı konumlarda olabilen ve hayata yön veren bir kavram…1900’lerde başlayan marka reklamcılığı ile ilk kez marka kavramı ticari bir açıklama oldu. Markanın sloganları  ortaya çıktı. Artık her marka kendine özgü bir reklamı, bir şarkısı ve yüzü vardı. 1940 lı yıllarda markanın sahibi alıcısı ile iletişim kurmaya başladı ve marka kimliği tanımı doğdu. 1980 lerin sonuna kadar bu bir trend olarak devam etti. Marka değeri kavramının önemi artık tartışılmazdı. Günümüzde marka değeri konusu sorgulanır, ölçümlenir ve yönetilir bir üst tanım olarak kabul edilmekte. David A. Aaker , “Marka Değeri Yönetimi” adlı kitabında bu konuyu vurguluyor ve işletmelerin en değerli varlığının maddi olmayan varlıkları olduğunu belirtiyor.

David A. Aaker ; Aaker Modeli’nin yaratıcısı, 100 den fazla makale ve 14 kitabın yazarı. Aynı zamanda pazarlama ve marka stratejisi alanında dünyaca ünlü bir danışman. Marka Değeri Yönetimi kitabında , bir marka isminin değerinden yararlanmak  , Marka Sadakati, Marka Bilinirliği, İsim, Sembol ve Slogan, Markayı Canlandırmak gibi konuları detaylı olarak inceleyen Aaker kısa vadeli hedefler uğruna markanın kurban edilmemesi gerektiğini ve markaların stratejik olarak nasıl yönetileceğini ayrıntılı olarak açıklıyor.

Aaker’a göre kitabın birkaç hedefi var, bunlardan biri marka özvarlığını ve kattığı değeri tanımlamak ve açıklamak, bir diğeri marka değerinin markayı geliştiren pazarlama kararları ve çevresel olaylardan doğduğunu gösteren araştırma sonuçları ve örnekleri sunmak (markayı zedeleyen pazarlama kararları ve çevresel olaylar sonucu marka değeri kaybolabilmektedir de…), üçüncü hedef marka özvarlığının nasıl yönetileceği konusunda ip uçları vermek ve son hedef ise stratejik düşünmesi gereken yöneticiler adına soru sormak ve öneri getirmek. Kitabın hafızalarda kendine yer açacak, önemli ipuçları veren bölümlerini sizlerle paylaşmak istiyorum…

“Bir ürün fabrikada yapılan bir şeydir;bir marka müşterice satın alınan bir şey. Bir ürün, rakip tarafından kopyalanabilir ; bir marka benzersizdir.Bir ürünün modası çabucak geçebilir;başarılı bir marka sonsuzdur.”                   Stephen King /WPP Group, London

Aaker markayı ; bir veya bir grup satıcının malları veya hizmetlerini saptamaya ve bu malları yada hizmetleri rakiplerinkinden farklılaştırmaya yarayan ayırt edici bir isim ve/veya sembol olarak tanımlıyor. Böylece bir marka müşteriye ürünün kaynağını işaret ediyor, hem müşteriyi hem de üreticiyi benzer ürünler üretmeye girişimde bulunan üreticilerden koruyor.

Marka ve markanın temsil ettiği ürünü yapan kişiyi belirlemek ve korumak eski çağlarda bile karşımız çıkıyor. O dönemlerde tuğlaların üzerinde yapan kişinin adının konulduğunu gösteren kanıtlar bulunmuş. Aynı şekilde 16.yy da viski damıtıcıları fıçıların üzerine ürünlerini isimlerini damgalarlarmış.
Günümüzde modern pazarlamanın ortaya çıkması ile birlikte üreticiler farklılaşmış markalar yaratmaya odaklandılar. Azar araştırmaları, reklamlar, dağıtım stratejilerinin kullanılması sonucu kendilerine has marka çağrışımları ortaya çıktı.Amaç emtiadan markalı ürünlere geçiş yapmak ve farklılaşmanın zeminin vurgulamaktı.

Oturmuş bir markanın değeri kısmen, bugün marka yaratmanın geçen yıllara göre çok daha zor olduğu gerçeğine bağlı. Bunun sebeplerinin ilki reklam ve dağıtım maliyetlerinin çok yüksek olması , diğeri ise markaların sayılarının hızla artması.Süpermarketlerde her yıl 3000 yeni ürün tanıtılıyor…
Aaker’e göre yöneticiler marka oluştururken bazı yetersizlikler gösteriyorlar.Marka çağrışımlarını ve bu çağrışımların gücünü saptayamamaları, marka bilinirliği seviyelerinin mevcut olmaması, müşteri tatmin ve sadakati ile ilgili bir teşhis modeli olmaması,marka için uzun vadeli stratejilerin bulunmaması yetersizliklerden sadece bir kaçı…       

Yazımız devam edecek...


Yorumlarınızı bekliyorum...


Yorum bırakan okuyucularım arasında yapacağım çekilişte bir okuyucuma David A. Aaker'in "Marka Değeri Yönetimi" kitabını hediye ediyorum.


Sevgiyle kalın...



3 yorum:

pretemagna dedi ki...

merhaba,okumayı isteyeceğim bir kitap.değerli bilgiler için teşekkürler..
sevgiyle..
açelya yılmaz
pretemagna@gmail.com

masumkedi dedi ki...

kitap okumayı kendimi bildim bileli çok severim bakalım şansımı denemek istedim.

masuminciler@hotmail.com.tr

alisverisdavetiyesi dedi ki...

güzel bir kitap. çekilişe katılmak istiyorum.
ozlemelmacigil@hotmail.com

Toplam Sayfa Görüntüleme Sayısı