David A. Aaker ve Marka Değeri Yönetimi 2. Bölüm

Yazımıza kaldığımız yerden devam ediyoruz...

Marka için varlık ve becerilerin rolü azımsanamaz. Stratejik yönlendirme varlık ve becerilerin geliştirilmesi ve bakımının gerçekleştirilmesi ile mümkün olmaktadır.Bir firmanın en önemli varlıkları kurumdaki insanlar ve marka isimleri gibi bilançoda görünmeyen, soyut varlıklarıdır. 


Maddi olmayan bir varlık hassastır ve bakımı kolayca göz ardı edilebilir, bununla beraber sonuçları gözle görülebilen varlıklardan daha dikkat çekicidir.Marka ismi mutlaka güçlendirilmeli ve bakımı yapılmalıdır.

David A. Aaaker kitabında marka isminin altında yatan değerin çoğu kez onunla ilintili çağrışımlara dayandığını ifade ediyor ve örnekler ile destekliyor. “Hershey’s çikolatalı süt, içeceğe Hershey’s in çağrışımlarına dayanan bir rekabet avantajı sağlıyor.”

BİR MARKANIN DEĞERİ NEDİR ?

Bir markaya değer yüklemek ve bunun farklı yollarını geliştirmek önemli, çünkü markalar alınıp satılır ve bu nedenle markaya hem alıcı hem de satıcı tarafından bir değer saptanmalıdır.Ayrıca markalara yapılan yatırımların nedenleri daima gösterilmelidir.Yatırım her zaman markanın değerini yükseltir.Son bir saptama ; değerleme meselesi marka özvarlığı konseptine ilave iç görü katar.

Marka ismi müşteri tercihinde de önemli rol oynamaktadır.Yine kitapta örnek verilen bir çalışmaya göre ; Kellogg’s Corn Flakes için bir müşteri değerlendirme çalışması yapılmıştır. Tüketicilere marka isminin kimliği açıklandığında beğenme seviyesi %47’den, %59’a çıkmıştır.

“Markanızdan bir arkadaş yaratmalısınız”            Fred Posner

Müşteri tabanının marka sadakati çoğu zaman bir markanın öz varlığının özüdür.Marka sadakati gelecekteki satışların göründüğü önemli ve kritik bir noktadır. Aaker’e göre kendini en çok adamış müşteri tiplerinden biri ; Harley sembolünü dövme olarak taşıyan Harley Davidson sürücüsüdür.

Marka Değeri Yönetiminde en önemli çalışma alanlarından biri de marka bilinirliğidir.

“İyi bir isim zenginlikten iyidir.”                Cervantes/Don Kişot

Marka bilinirliği , potansiyel bir alıcının bir markanın belli bir ürün kategorisinin üyesi olduğunu anlaması ve hatırlamasıdır.Üstünde Levi’s yazan büyük bir balonun kullanımı ismi daha çekici kılabilir ancak balon bir çift Levi’s 301 e benzeyecek şekilde ise ürün ile bir bağ sağlanır ve marka bilinirliğinin artmasına büyük ölçüde katkıda bulunulmuş olur…

Eski marka isimlerinin gücü ile ilgili araştırma sonuçları oldukça ilginç ; 1980 li yılların ortalarında çırpıcılara yönelik yapılan bilinirlik çalışmasında anket yapılan kişilerden hatırlayabildikleri tüm çırpıcı markalarını saymaları isteniyor. GE , 20 yıldır çırpıcı üretmemesine karşın 2. sırada çıkıyor. Aynı şekilde Unilever’in 15 yıldan fazladır reklam yapmayan markası Lux güzellik sabunu halen 25 milyon dolarlık satış yaratıyor.

Bilinirlik elde etmenin yolları kitapta kısa mesajlarla veriliyor ; Farklı ve anılmaya değer olun, bir slogan veya cıngıl kullanın, simge ile vurgulayın ve hatırlanın, medyada görünür olun, etkinliklere sponsor olun, markanızı genişletin, ipuçları kullanın, hatırlanma tekrar gerektirir, tekrarı ertelemeyin.

Marka değerinin yönetilmesinde çok önemli etkenlerden biri de algılanan kalite, yani ; müşterinin algısıdır. Algılanan kalite soyut ve gene bir duygudur, bununla beraber kesinlikle ve kesinlikle bir satın alma nedenidir, bu yüzdende önemlidir. Sheraton Otelleri’nde geliştirilen ve kullanılan “Sheraton Konuk Memnuniyeti Sistemi” algılanan kalitenin ölçümlenmesini sağladı ve ardından iyi bir performans seviyesi ve güvenilirlik geldi…

Kitabın beşinci bölümünde Marka Çağrışımları ve bu çağrışımların nasıl değer yarattığından bahsediliyor.Çağrışımlar ayrıca gerçeklerin yorumlanmasını da etkileyebilmektedir. Bir Benedict papazının Xerox fotokopi makinesini “Bu bir mucize!” sloganı ile tanıttığı reklam görseli buna bir örnektir.Çağrışımlar aynı zamanda güçlü bir satı alma nedenidir. Bir İtalyan ismi ve beraberindeki İtalyan çağrışımlar bir pizza üreticisine güvenilirlik katar.Bir ünlüyü marka ile bağdaştırmakta çağrışımları markaya transfer eder.Nike reklamlarındaki yer çekimine meydan okuyan Michael Jordan…

Marka çağrışımlarının oluşturulması evet önemli, yanı sıra bu çağrışımların ne oranda değer yarattığının ölçümlenmesi de projenin devamı niteliğinde bir aşama. Bununla beraber en hassas noktalardan biri de marka çağrışımının sürdürülebilirliği. Dove , 1957 yılında temizleme kremi esaslı nemlendirici sabun olarak konumlandırıldı ve sadece 1979 yılında temizleme kelimesi nemlendirici kelimesi ile yer değiştirdi, çağrışımla gelen konumlandırma 1957 den günümüze sürmekte.153 yıldır değişmeyen Tiffany & Co vizyonu da diğer bir etkileyici örnek…   

David A. Aaker kitabında markaların öz varlığını ve imajını etkileyen felaketlere de pek çok örnek veriyor. Bu örneklerden birkaçı Audi 5000, Suzuki Samurai ve Chrysler yol sayaçları. Kitaptaki örnekler gerçekten de oldukça çarpıcı ve ilgi çekici…

İsim, sembol ve sloganların önemine de değinmiş yazar …İsim markanın asıl göstergesinin, hem bilinirlik hem de iletişim çalışmalarının belkemiği.İsim markanın gücünü destekleyen en önemli bileşendir. Apple bilgisayarların heybetli makineler olduğu bir dönemde kullanıcı dostu imajını Model 700 simi ile elde edebilir miydi?

“Bir fikir, bu sözcüğün en yüksek anlamında bir sembolden başkası ile iletilemez”

                                                                                     Samuel Taylor Coleridge

Markasını genişletmek, canlandırmak ve global bir marka yaratmak isteyen, marka değer yönetiminin tüm bileşenlerini özümsemek ve markasına yansıtmayı hedefleyen marka sahipleri için son derece yararlı ve özet bilgiler, dünyadan sayısız marka hikayesi ile destekleniyor. 


Okumanızı tavsiye ediyorum.

David A. Aaker “ Marka Değeri Yönetimi” Mediacat Yayınları 



Yorumlarınızı bekliyorum...


Yorum bırakan okuyucularım arasında yapacağım çekilişte bir okuyucuma David A. Aaker'in "Marka Değeri Yönetimi" kitabını hediye ediyorum.


Sevgiyle kalın...